哈爾濱USDT環保設備有限公司

首頁 | 聯係方式 | 加入收藏 | 設為首頁 | 手機站

當前位置:首頁 >> 新聞中心 >> 正文

微波爐:高價時代價值戰

編輯:哈爾濱USDT環保設備有限公司  字號:
摘要:微波爐:高價時代價值戰
在“微波爐僅是加熱工具”的普遍認識下,敏感的消費者能否接受高端微波爐的高端價位?微波爐企業如何抵禦從低價向高價時代的轉型之痛?

一項來自中國家電協會的統計數據顯示,全國的微波爐市場日益顯現出高端化的特點。目前,占據中國微波爐市場90%份額、全球微波爐市場70%以上份額的兩大巨頭——格蘭仕、美的,先後舉行了各自聲勢浩大的發布會。美的宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐,在家電連鎖係統停止銷售599元以下的產品。而格蘭仕則表示不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產品。從此,微波爐行業挺進高價時代。

廚房配角變主角

國內微波爐行業過去十多年的競爭基本隻局限在“價格戰”,這種做法使得外資巨頭被擠出了中國市場,美的和格蘭仕兩大寡頭壟斷了目前中國90%以上的微波爐市場。但殘酷商戰也留下了嚴重的副作用——微波爐在消費者心目中的價值定位被迅速拉低,一台微波爐隻值三五百元已經成為多數消費者的共識,這類產品占據了銷量中很大的一部分。而這個心理價位實際就是微波爐的成本生死線,這導致的直接後果就是,整個中國微波爐行業多年來都在一門心思地尋找壓縮成本的途徑,在產品和技術的創新上則發展緩慢。

微波爐作為20世紀最偉大的世界百項發明之一,憑借著快速便捷等優勢被西方社會譽為廚房革命的標誌產品。從上個世紀90年代起,微波爐逐漸走進我國的普通家庭。尤其在一線城市它的普及率已經高達95%,使用率更高達100%,但以微波爐為烹飪炊具的比例不到40%,微波爐在家庭中的使用價值完全沒有充分發揮出來,消費者普遍僅使用其5%左右的功能,即食物加熱和解凍。這成了微波爐企業及行業的尷尬。

因此,萬元微波爐顯然對價格敏感的消費者來說過於昂貴。而對於多款智能營養菜單設計,有的消費者更顯得無所適從,不知該如何正確使用好各項功能;有的則對其昂貴而煩瑣的售後維修心存顧慮;也有消費者認為華而不實,“如果這種產品真能那麽好,那估計很多廚師都要失業了”,一句玩笑話道出了不少消費者的真實心聲。

不過,有業內專家卻認為,消費者對於高端產品並非沒有需求,但消費習慣的改變和養成並非朝夕之功,微波爐市場的轉型升級還需要消費教育助力。

價格戰變價值戰

事實上,微波爐領域的最大障礙並不是人們消費觀念的問題,而是技術創新。要想把微波爐業務做好,建設一個完善的創新體係非常重要。因為,現在大規模製造能力仍是中國家電企業的核心競爭力,中國企業掌握著從磁控管開始的整個微波爐產業鏈。曾經,格蘭仕和美的微波爐的產銷量合計4000多萬台,約占全球7000萬台微波爐產銷量的六成。但是,由於微波爐是從歐美轉到日韓,再轉到中國生產的,目前一些日韓企業仍占據著微波爐的高端市場,而歐美日韓企業仍掌控著全球微波爐行業標準的話語權。

從無到有,從有到強,微波爐都見證了行業自身在技術和產品上的不斷創新。早在2009年,美的就推出售價3000多元的高端“蒸立方”係列產品;格蘭仕也不甘示弱,2009年推出“中國紅”係列全能型光波微波爐;2011年2月,高調推出全球首款圓形智能微波爐UOVO;年底,又接連發布一級能效微波爐和“變頻光波微波爐”,用創新技術鎖定中高端市場。格蘭仕、美的為了在事業層麵上有所突出,專門成立了國內市場部與海外市場部,分別負責兩個市場的專職工作。著眼於消費者、著眼於市場需求,組織資源進行產品策略設計、營銷傳播開展。

其實,自金融危機開始,受國內勞動力成本的持續上升、人口紅利逐漸消失、人民幣升值等因素,中國製造行業憑借過去單一的成本低廉的優勢贏得國際訂單的日子已經一去不返,中國製造業正在麵臨一個亟待轉型的拐點。比如OEM模式為微波爐行業帶來了巨大的利潤。但隨著經濟大環境的變化,為他人做嫁衣的 OEM模式已經給邁向世界市場造成大的阻礙。以代工為主要模式的微波爐,僅憑成本低廉或者上下遊產業鏈垂直整合的優勢來參與國際競爭已經不足夠,需要從現有條件下跳出來思考,從整體戰略上進行突破,在流程管理及品牌建設上下大工夫、著手轉型。

轉型不是放棄傳統行業,是企業對業務和管理進行結構性改變而獲取經營績效的大幅提升,製造企業轉型的核心是如何更有效地抓住客戶,以打造麵向未來的競爭優勢。由此,微波爐行業的出路必須是放棄單一功能低檔產品的生產,從“價格戰”轉向“價值戰”。

由於小家電的利潤率縮水,家電生產商為進一步提高利潤,便融入了時尚、健康、低碳、抗菌等多種功能及附加值元素在其中。這些被賦予的高附加值與小家電的利潤成正比,被賦予高附加值以後,小家電利潤普遍增長了30%,甚至更多。從整個行業來看,小家電行業在大家電企業紛紛進入之後,市場出現飽和,企業的利潤空間變小。低端產品利潤附加值較低,高端化之後提高了產品的利潤空間,利潤的提升反而也促使更多企業加入高端產品開發的行列。

從消費者角度出發研究產品及產業結構,不斷提升產業價值,就得放棄單一功能低檔產品的生產,完成從“價格戰”轉向“價值戰”的戰略轉型。這主要有兩點:首先,微波爐在內部流程上必須真正實現以消費者為導向。比如在美的微波爐內部,營銷部門是第一位的,因為他們直接麵向市場、掌握著來自消費者的第一手信息;其次,在充分調研市場的基礎上,拓展微波爐行業價值鏈本身的價值。格蘭仕微波爐的研發就不隻局限於硬件產品本身,而是拓展至與硬件相關的各行業,如食品鏈、加工鏈、服務鏈,包括食材、食品、器具、服務等環節。此外,還可以實行以銷定產。訂單由終端提出,客戶匯總,分部提交,總部按訂單生產,發貨。

就目前的微波爐市場格局來看,品牌高度決定了發展速度,品牌的影響力決定了市場的滲透力。隨著目前微波爐的功能已經向“全能”化方向發展,從原先關注市場份額、競爭導向轉變為向消費者提供高效率、更營養更健康的烹飪平台,通過產品升級增加價值來提高產品的性價比競爭力,繼而增強有價值的市場占有率。

實際上在日本,一台功能齊全、性能先進的高端微波爐能夠賣到20萬日元,折合人民幣已經遠遠超過了萬元。如果和其相比,中國微波爐價格確實很低,三五百元一台,差不多相當於在飯館吃一頓飯。但換個角度想想,假如大多數中國人對於微波爐的使用還隻停留在熱熱剩菜、溫杯牛奶,或者是解凍雞鴨魚肉,那微波爐在中國的廚房中隻是配角。

相較於大眾價格產品,這些高價微波爐不僅僅有利於表現企業領先技術、凸顯品牌地位,最關鍵的是借高端產品打開利潤空間,有助於擺脫價格戰的泥潭。無論美的還是格蘭仕,低價產品都還是支撐產量規模的關鍵。在規模和利潤之間必須選擇一個平衡點。在這一點上來說,“萬元”微波爐並非是用來拉動銷售的,真正目的就是為了帶動2000~3000元微波爐的銷售。隻有通過提升整個行業價格體係,才能使全行業有精力放在提升產品品質而不是惡性價格競爭上。

其實,產品賣得貴並不可怕,關鍵是能否物有所值,能否為消費者接受。七八年前,一台傳統顯像管彩電隻賣七八百元,而如今的液晶電視賣到了七八千元,市場依然火暴,原因就是人們感覺價有所值。故此,微波爐廠家不能抱怨消費者隻認“低價”,而是應該想想生產什麽樣的“高質”的產品才是根本。因為,中國的企業不缺勤勞不缺智慧,最缺的是做細節的精神。無論格蘭仕還是美的,隻要在每一個細節上做足工夫,尋找到微波爐高端市場的那個平衡點自然會信手拈來的。

“微波爐不就是方便熱飯、熱菜用的嗎?”老百姓的微波爐使用習慣在消費者中頗具代表性。由於一直承擔熱飯、熱菜的簡單功能,盡管目前微波爐產品已經從單一的加熱功能走向多元化、複合化,具有“蒸、煎、煮、炸、燉、燜”多種多樣的功能,但實際上卻是“家家都有微波爐、卻家家不太會用”的奇特現象。
上一條:繞道節能補貼外圍 小家電以差異化加劇爭奪 下一條:小米手機產業鏈猜想:或成電商平台

產品目錄

聯係方式

聯係人:業務部
電話:0451-8356070
郵箱:service@029rzy.com