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繞道節能補貼外圍 小家電以差異化加劇爭奪

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摘要:繞道節能補貼外圍 小家電以差異化加劇爭奪
新能源補貼政策陸續出台,小家電因為單品價值低、更新頻率快等原因,未能分享到這一政策紅包。但家電企業們最近在小家電市場上動作頻頻。

6月20日,海爾電器收編了位於寧波和順德的兩個小家電生產企業,加速以渠道整合生產資源;美的、格蘭仕們則先後宣布清退低端小家電產品,大打高端策略,加劇“差異化”產品的爭奪。以微波爐為例,這一小家電產品開始挺進高價時代。據中國家電協會統計數據,目前,占據中國微波爐市場90%份額、全球微波爐市場70%以上份額的兩大巨頭美的、格蘭仕先後宣布停止生產銷售低端微波爐。美的宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐,在家電連鎖係統停止銷售599元以下的產品。而格蘭仕表示,不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產品。

小家電“以舊換新”呼聲漸高

據中國家電協會調查顯示,我國城市家庭小家電超齡化現象嚴重,相對於冰箱、洗衣機等大件電器,閑置率也非常高。超齡小家電持續“服役”製約了新產品的購買率。

“無論是節能補貼新政的出台,還是最近智能家電相關《通則》的實施,這些利好政策的推出無疑將會起到催化劑作用,這將有利於技術力量雄厚的企業擴大競爭優勢。”中國電子商會副秘書長陸刃波(微博)認為,這些政策也會加速市場優勝劣汰。但事實上,大部分家電企業產品並未入選節能補貼,尤其是小家電。

基於這樣的市場條件,目前小家電“以舊換新”的呼聲漸高。記者獲悉,眾多品牌的小家電紛紛自發開展民間版的“以舊換新”活動,如美的已先後舉辦了多次“以舊換新”活動,產品涉及微波爐、豆漿機、電飯煲、電磁爐等生活小家電。加入該行業的還有格蘭仕、九陽、蘇泊爾、奔騰等小家電陣營。

“要讓整個產業鏈有錢可賺”

2年前,美的宣布停產當時主推的299元的微波爐產品,可以視為向高端市場拓展的嚐試。“從那時候起,我們算是真正進入這個行業的轉型,尤其是對價值的提升。”美的微波電器事業部總經理朱鳳濤說。

家電業資深人士劉菏清認為,“過去國內微波爐品牌固守低端市場,日韓微波爐品牌隻能在高端市場生存。隨著中國企業逐步掌控全球微波爐產業價值鏈,現在國內品牌向高端擴展,將進一步擠壓日韓品牌的生存空間,過去三年一些日韓品牌已經從中高端市場退出。”

最新數據顯示,2011年全球微波爐銷售7000多萬台,國內兩大微波爐企業美的與格蘭仕生產了其中的70%以上,這兩大巨頭更擁有國內市場90%以上的份額。而這些國內代表性企業正加速提高品牌定位———美的微波爐日前正式宣布,美的即日起在超市係統停止銷售399元以下產品;在3C連鎖係統中,將停止銷售599元以下產品。對於停止銷售的原因,朱鳳濤表示,讓全產業鏈有錢可賺,才能推動整個行業的價值升級。

朱鳳濤認為,擴大小家電產品行業的價值包括兩方麵,一是要拓展消費者的使用價值。如,將微波爐由簡單的加熱工具變為“滿足消費者營養、健康、快捷的智能化、集成式的烹飪平台”;二是要拓展微波爐行業價值鏈本身的價值,即食品鏈、加工鏈、服務鏈,包括食材、食品、器具、服務等環節。

“為了迎合高端消費趨勢,我們還將‘蒸立方’從副品牌升級為獨立品牌,定位為‘中國高端烹飪平台’,產品不限於台麵爐,還包括嵌入式、微波烤箱、純蒸爐等,實行差異化管理”。

高端品牌銷售額逾五成

一直以來,房地產市場是家電產品銷售的風向標,“如果房地產市場回暖,將直接帶動大型家電產品銷售。”一位廚衛企業負責人表示,但房產政策對小家電市場影響不大。如美的發布的數據顯示,僅在微波爐單項小家電產品上,一季度內外銷售超過了700萬台,出口單價平均上漲了10%。

盡管今年一季度,小家電市場同比下降5.2%,但這些因素並未阻礙國內家電龍頭企業加速布局小家電產品戰局。在“高舉高打”的策略下,美的內部4000多個零售數據顯示,今年一季度,其高端品牌“蒸立方”出貨占整體銷量的35%,銷售額則超過了55%。在蘇寧、國美許多零售賣場,美的微波爐的平均銷售單價已達到800元~900元。

“其實市麵上也有很多負麵的炒作,使小家電單一產品在銷售時可能會遇到短暫的波動。如最近網上有關微波食品可能致癌傳言,就是無中生有的。”電子科技大學教授張兆鏜說,食物中的水,在吸收了微波能量後,發生高速旋轉振動,從而相互摩擦產生熱量。現在的微波爐發出的微波一般是2.45G H z,在短時間內產生足夠的熱量,但其能量遠不足以使分子的化學鍵發生改變。“這完全是物理加熱,分子結構不可能改變。”張兆鏜認為,微波爐這樣的小家電產業,不會因這些傳言而使市場規模萎縮。“這一產品1947年發明於美國,至今還沒有過因微波爐食品導致癌變的流行病學報告。”

■數據

小家電行業將獲豐厚收益

據中國輕工業信息中心統計,電風扇、電飯煲在經曆了銷售高峰期後,目前仍分別有6000多萬台、1000多萬台的年需求量;微波爐、吸油煙機、電熱水器銷量逐年上升,目前年需求量都超過500萬台;飲水機、電磁爐等新興產品也正在迅速成長。另外,擴大內需的政策將使家電需求保持一定增長速度。目前我國處於城市化加速期,2010年我國人口城市化水平將達50%左右,每年將有2000萬至5000萬農村人口轉變為城市居民,可增加購買力約860億元至2150億元。
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